Маркетплейсы Вьетнама не нуждаются в большинстве продавцов

В 2025 году самый неприятный факт для рынка - не рост комиссий и не конкуренция. А то, что маркетплейсы перестали нуждаться во всех, кто на них продаёт.

При росте e-commerce почти на +34,75% количество активных продавцов во Вьетнаме сократилось на 7,43%. На конец года в системе осталось около 601,8 тыс. активных магазинов. Это не кризис. Не спад. И не временная коррекция. Это нормальная работа зрелого рынка.

Как рынок отбирает: не все магазины равны

В 2025 году маркетплейсы Вьетнама окончательно разделили продавцов на разные режимы существования. Фактически рынок живёт в двух логиках: Mall и non-Mall.

Shopping Mall - официальные магазины и бренды

Для маркетплейсов это:

• якорь доверия
• витрина качества
• управляемая логистика
• прогнозируемые обороты

Возможности Mall в 2025 году: Алгоритмы и органика

• приоритетные показы в поиске и рекомендациях
• стабильный органический трафик
• участие в ключевых кампаниях платформ

Реклама

• глубокая настройка рекламы по ключевым словам
• расширенные параметры таргетинга
• больший контроль ставок и показов
• брендированные рекламные форматы
• выше эффективность рекламы при тех же бюджетах

Возвраты и доверие

• возврат товара по любой причине
• минимальные барьеры для покупателя
• выше конверсия в покупку
• выше LTV и повторные заказы

От Mall не ждут демпинга. От них ждут стабильности, репутации и долгой жизни бренда внутри платформы.

Обычные магазины - non-Mall

Здесь логика принципиально жёстче. Алгоритмы оценивают:

• конверсию карточки
• рейтинг и отзывы
• возвраты и отмены
• скорость и стабильность логистики
• эффективность рекламы

Ограничения обычных магазинов: Алгоритмы

• нет приоритета в поиске
• нестабильный органический трафик
• любая просадка метрик сразу режет показы

Реклама

• ограниченная настройка по ключам
• меньше параметров таргетинга
• ниже контроль показов
• высокая зависимость от ставок и бюджета
• слабее экономика рекламы

Возвраты

• возвраты ограничены или недоступны
• риск на стороне покупателя
• ниже доверие
• ниже конверсия

Обычный магазин не получает доверие по умолчанию. Он вынужден доказывать свою полезность рынку каждый день. Именно здесь рынок:

• быстрее режет показы
• отключает от промо
• снижает органику
• выталкивает без объяснений

Mall и обычные магазины: итоги 2025

По структуре продавцов:

• <10% - Shopping Mall
• >90% - обычные магазины

По деньгам:

• 40-50% оборота - Mall
• 50-60% - сотни тысяч обычных продавцов

Небольшая группа брендов

• аккумулирует доверие
• получает приоритет алгоритмов
• эффективнее использует рекламу
• забирает повторные покупки

Большинство обычных магазинов:

• борются за остаточный трафик
• живут в рекламе
• первыми выпадают при любом сбое

Итог 2025 года

Маркетплейсы Вьетнама больше не стремятся к количеству продавцов. Они строят рынок вокруг:

• брендов
• Mall-моделей
• управляемого качества
• предсказуемых денег

Поэтому денег в рынке становится больше, а продавцов - меньше.

В следующем посте - о том, где именно сегодня концентрируются деньги: платформы, категории и ценовые зоны, в которых рынок всё ещё готов платить.